Поисковый PR. Найдется ВСЕ?

Автор: Елена Шувалова Сайт: http://www.pauk2001.h1.ru/

   Абсолютно все поисковики хранят в строжайшей тайне свои алгоритмы, так как в ситуации жесткой конкуренции между поисковыми машинами алгоритмы поиска являются их ноу-хау и коммерческой тайной. Не секрет, что пользователи ходят на тот поисковик, который на самом деле ищет нужную информацию, а не информационный мусор. Если алгоритмы поисковика со временем будут морально устаревать, то он потеряет свою аудиторию. На настоящий момент поисковые силы Рунета распределены следующим образом: Яндекс (49%), Рамблер (28%), Апорт(7%), Google (12%). Русским поисковым машинам, ко всему прочему, приходится равняться и на мировые стандарты поиска, вводить индексацию динамических страниц, флеш-объектов, java-скриптов и т.д.

   Не знаю, помните ли вы те стародавние времена, когда весь Рунет умещался в 1 Гб информации. Тогда лозунг "Найдется все!" был не так уж и актуален, а российские сайты можно было пересчитать по пальцам. Но время шло, и к сегодняшнему дню ни одна, даже самая крупная поисковая машина не может гарантировать 100% индексации всех ресурсов сети. И даже в случае, если сайт был проиндексирован поисковым роботом, еще не факт, что пользователи найдут его на 666-й странице результатов поиска.

   Желанный трафик с поисковых систем тревожит сердце и душу не одного веб-мастера. Оптимизация сайта для поисковиков - единственный способ сделать так, чтобы ресурс был найден его целевой аудиторией на поисковых машинах. Можно заниматься этой самой оптимизацией своими силами, а можно и обратиться к профессиональным оптимизаторам SEO (Search Engine Optimization). С оптимизаторами, правда, все тоже не так уж и просто. Кот в мешке от "серого" оптимизатора, обещающего "взлет ракетой" вашего сайта в результатах поиска, может обернуться забаниванием сайта и исключением его из индекса поисковых машин. "Белые" оптимизаторы делают, в общем-то, полезное дело. Сайт, оптимизированный под свои ключевые слова, получает посетителей, а аудитория поисковиков - ту актуальную информацию, в которой нуждалась. А уж аудитория поисковых машин как раз и есть самая целевая из целевых аудиторий. Исследования показывают, что посетители, пришедшие с поисковых систем, покупают товары чаще, чем посетители, пришедшие по баннерной рекламе.

   Как же достичь желанной первой страницы SERP'а (Search engine result page)? Попасть на страницу с результатами поиска можно несколькими способами. Во-первых, оптимизировав сайт для поисковых систем и получив свое законное место в результатах поиска. Во-вторых, заказав рекламную компанию на сайте поисковика и разместив банеры, текстовую рекламу или Rich-media банеры. В-третьих, можно воспользоваться сервисами контекстной рекламы.

   Анатомия первой страницы

   Но начнем с относительно бесплатного и доступного всем способа попасть на страницу поиска - оптимизации сайта для поисковых систем. Глобальная цель любого оптимизатора - попасть на первую страницу результатов поиска по всем словоформам своих ключевых слов. Чтобы правильно определить список ключевых слов, составляется семантическое ядро сайта.

   Рассмотрим процесс оптимизации на простом примере слова "валенки". Чтобы узнать, как именно формулирует свой запрос пользователь, интересующийся валенками, нам придет на помощь сервис "Рамблер-Ассоциации" (в Рамблере на странице с результатами поиска по слову "валенки" ищем ссылку "Те, кто ищут валенки, ищут также").

   Вот что мы имеем:

   магазин валенки
   валенки в Москве
   продам валенки
   производство валенок
   куплю валенки
   галоши
   русские валенки
   фабрика валяной обуви
   история валенок
   где купить валенки
   валенки mp3
   валенки цена
   ...
   и т.д.

   Чтобы узнать, насколько популярен каждый из приведенных запросов, можно воспользоваться бесплатной услугой в сервисе Яндекс.Директ, а именно - статистикой по словам и словосочетаниям. Для все тех же валенок, эта статистика за месяц выглядит следующим образом:

   Всего запросов: 1143

   Валенки 334
   продаю валенки 32
   производство валенок 30
   валенки продажа 28
   детские валенки 20
   куплю валенки 17
   русские валенки 17
   магазин валенки 16
   финские валенки 13
   валенки оптом 12
   песня валенки 11
   валенки mp3 11
   ...
   Отобрав наиболее популярные запросы, мы добавляем их в семантическое ядро сайта и далее будем использовать в качестве ключевых слов. Как видите, процесс поиска "своих" ключевых слов помогает лучше понять потенциального посетителя сайта - что именно он ищет и как формулирует свои запросы.

   Теперь, зная семантическое ядро, можно приступить к созданию так называемого "Дорвея" - входной страницы. Входная страница - это страница сайта, оптимизированная под одну или несколько поисковых фраз с целью попадания на высокие места в результатах поиска.

   Куда же нужно вставить на странице-дорвее ключевые слова, чтобы они хорошо учитывались поисковыми системами? Основные элементы документа, оформление которых может повлиять на его ранжирование поисковыми роботами:

   Заголовок страницы (TITLE)
   Служебные МЕТА-теги (META Keywords, Description)
   Заголовки блоков текста (H1-h3)
   Выделение слов (b, strong, i, em)
   Изображения (alt)
   Текст страницы
   Ссылки, как внутренние, так и внешние (a)
   Однако, оптимизируя содержимое страницы сайта для поисковых систем и засовывая ключевые слова везде, где только можно, не следует забывать об оборотной стороне медали. Ваш сайт создан для того, чтобы его читал человек, а не только поисковый робот. Поисковые спамеры как раз и злоупотребляют оптимизацией сайта для поисковика и абсолютно игнорируют пользователя. Автоматически созданный спамерами дорвей содержит случайный текст, набор слов, в котором периодически встречается нужная поисковая фраза. Различные поисковики имеют разные определения того, что считать спамом. Наиболее общее определение гласит: "поисковый спам" (спамдексинг) - это любые приемы или тексты, рассчитанные только на роботы поисковых машин, а не предназначенные для "живого" посетителя. К ним относятся, в частности:

   Генерация большого количества текстов
   Перенаправление (redirect)
   Невидимый текст на странице
   Маскировка страниц (cloaking)
   Поисковые спамеры предлагают "ВЗЛЕТ РАКЕТОЙ" и "Цунами", ничего не говоря о том, что за такое вот "ЦУНАМИ" можно надолго (и это в лучшем случае) вылететь из индекса поисковой машины.

   Но вернемся к легальным методам оптимизации. Одним из факторов, влияющих на положение страницы в результатах поиска Яндекса, является Индекс Цитирования - число страниц, ссылающихся на сайт. Аналогичная величина в поисковой системе Google называется PageRank - алгоритм расчета авторитетности страницы. PageRank сайта можно узнать, установив специальный плагин Google Bar.

   Яндекс. Директ, Бегун и Епрст

   Оптимизируя сайт для поисковых роботов, не следует забывать и о возможностях, открываемых контекстной рекламой, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. CTR контекстной рекламы в среднем составляет 3-4%, но может достигать и 30-40%. По данным исследования Спайлога, контекстная реклама на поисковых машинах является наиболее эффективной после Rich-media рекламы и обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей, чем баннерная реклама.

   В чем же секрет такого успеха? Контекстную рекламу часто сравнивают с прямыми продажами. Посетитель, ищущий информацию об определенном товаре или услуге, видит перед результатами поиска коммерческое объявление по теме своего запроса и сразу же может перейти на сайт и заказать нужный товар или услугу.

   В англоязычной сети самой известной системой контекстной рекламы является Overture (бывшая Goto.com), работающая с такими порталами, как Yahoo, Cnet, Lycos, MSN, Altavista. В России существуют всего три системы размещения контекстной рекламы. Это Бегун, Яндекс.Директ и Епрст.

   Работа с системами контекстной рекламы происходит по очень простой схеме. Рекламодатель создает набор ключевых слов, в результатах поиска которых будет выводиться его объявление, составляет текст объявления для каждого ключевого слова и указывает параметры рекламной кампании. При этом "контекстная" рекламная кампания может проводиться своими силами, без участия рекламных агентств, что очень выгодно для малого и среднего бизнеса, а ее эффективность будет зависеть от того, как правильно подобраны ключевые слова и текст объявления.

   Молодой и подающий большие надежды российский клон Овертюры "Бегун", продвигающий в массы оплату за клики, стартовал в мае 2002 г. и уже успел победить в номинации "Сервисные проекты" на Московском Международном Фестивале Рекламы. Бегун - система размещения рекламы по ключевым словам на лучших площадках Рунета. В поисковике "Апорт" его рекламные объявления показываются в результатах поиска. С Бегуном работают каталог Mail.ru, порталы km.ru, Сотовик.ru, travel.ru. В сутки Бегун демонстрирует более 2 млн. рекламных объявлений, а минимальная стоимость контракта составляет всего $5.

   Главное отличие "Бегуна" от сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ - оплата за переход, а не за показ и принцип аукциона. Если ключевое слово куплено двумя рекламодателями, первым будет выведено то объявление, за переход по которому назначена более высокая ставка.

   История контекстной рекламы на Яндексе насчитывает более четырех лет. Яндекс.Директ был открыт 31 июля 2001 г. Яндекс позиционирует контекстную рекламу и Яндекс. Директ прежде всего как услугу для малого и среднего бизнеса. Самая недорогая контекстная реклама на Яндексе обходится от 20 долл. за 1000 показов. На странице может показываться до 8 рекламных объявлений одновременно. При этом объявления ротируются - их порядок каждый раз выбирается случайным образом.

   Универсальное объявление в Яндекс.Директе выглядит так:

   (вводный текст) КАКОЙ-ТО ТОВАР (-А, -Е, -ОЙ) (знак препинания) (позыв к действию) (знак препинания).

   вводный текст = Ищите, хотите, У вас есть, Вам нужно

   знак препинания = ! ? , . ?! !?

   позыв к действию = Обращайтесь к нам, У нас есть, Мы ЭТО производим, Кликните сюда.

   Оптимизаторы всех стран, объединяйтесь!

   13-14 ноября в Москве проходила первая международная конференция "Стратегия продвижения в поисковых машинах", в которой приняли участие эксперты Яндекса, Ашманов и Партнеры, SpyLog, ЗАО Аркадия, Апорт, Agava Software, Begun, AdLAbs и др. Как правильно заметил один из организаторов конференции Игорь Ашманов, еще два года назад набрать кворум было невозможно. Сетевой народ осознал необходимость продвижения сайта в поисковиках только совсем недавно. Сейчас же на рынке выделились основные игроки, которые и приняли участие в конференции. Это были представители поисковых машин, оптимизаторы, их клиенты, системы оплаты за контекстную рекламу и сайтовладельцы.

   Надо заметить, что в США подобные конференции проводятся уже не первый год и пользуются заслуженным вниманием профессионалов. Так, в Далласе 11-12 декабря будет проводиться конференция Search Engine Strategies 2002 (http://searchenginestrategies.com/).

   Платить или не платить?

   Любовь поисковых роботов дорогого стоит. Это вам подтвердит любой интернет-рекламист. Результаты поиска, по сути дела, являются абсолютно бесплатной и ОЧЕНЬ эффективной рекламой сайта. Поисковая система, выдавая на первой странице адрес и описание вашего ресурса, делает ему бесплатный ПР. Если после прекращения баннерной рекламной кампании посетители перестанут переходить на ваш сайт, то трафик с поисковиков сохраняется во времени. К тому же, правильное позиционирование сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, составление семантического ядра сайта помогает сайтовладельцу лучше понять целевую аудиторию и занять свою нишу на рынке. Оптимизировав сайт для поисковиков, можно сэкономить значительные средства на его раскрутку в баннерных сетях.

   Однако для всех ключевых слов добиться попадания на первые страницы основных поисковых систем просто невозможно. Для таких "черных дыр" в сайте можно и даже нужно использовать контекстную рекламу. Сейчас, в ситуации, когда баннерная реклама на глазах теряет свою эффективность, а новые технологии Rich-Meida еще достаточно дороги, свою нишу в интернет-рекламе для среднего и малого бизнеса заняла контекстная реклама. Рекламодатель сам создает рекламное объявление, отслеживает его показы и изменяет содержание и условия показа прямо по ходу рекламной кампании, добиваясь максимальной эффективности рекламы. Конечно, у контекстной рекламы есть и свои недостатки. Например, системы контекстной рекламы только собираются вводить возможность вставки в объявление картинок. С другой стороны, в текстовой рекламе не нужно ломать голову над графическим дизайном баннера. Надо заметить, что контекстная реклама ориентирована в основном на мелкий и средний бизнес и вряд ли подойдет для имиджевой рекламы крупных брендов.

   Однако не думайте, что если вы попали на первую страницу поиска Яндекса, то все задачи по продвижению ресурса уже решены. По статистике, 50 процентов покупателей приходят на сайт с поисковых систем, только 9 процентов - с баннерной рекламы и 30 процентов - из других источников.