Как известно, наличие призыва "Click here!" ("Нажмите здесь!") на рекламном баннере предположительно повышает его отклик (CTR). Рекламный процесс по умолчанию означает создание принудительного сообщения с призывом к действию. Этот материал посвящен баннерной рекламе, которая не дает вам разумных причин для выяснения того, что кроется за рекламным носителем.
Если не брать во внимание призывы, связанные с последними достижениями в области аппаратного обеспечения ("Pentium III за $199. Click here!"), некоторые анимированные баннеры так же раздражают, как и чей-то окрик в то время, как вы только что поднесли вилку ко рту.
Конечно, ваш прямоугольник размером 468х60 пикселей должен содержать обещание предоставить пользователю нечто волнующее и необычное - в особенности, если вы делаете ставку на имиджевую рекламу.
Джордж Луис утверждает, что 90% рекламы вообще игнорируется, 6% - вызывает раздражение, а оставшиеся 4% приводят к какому-то отклику. Моя точка зрения заключается в том, что ваша цель будет соотноситься с рекламным предложением, а также ориентироваться на обещание в пределах рекламного носителя, повышающее общую привлекательность рекламы, а соответственно - отклик.
В этом аспекте баннерную рекламу можно сравнить с почтовым конвертом. Открыв конверт, вы можете достать оттуда цветные изображения, пачку бумаги или наклейки, но содержимое конверта в целом сможет заинтересовать того, кому вы это показываете, при наличии какой-то ценности содержимого. Так же и веб-сайт, который вы пригласили посетить вашего партнера или клиента: он не имеет явственной ценности для него. Это просто некий инструмент, с помощью которого вы пытаетесь произвести на визитера впечатление, поэтому следует быть предусмотрительными.
Возможно, пришло время предложить нечто большее. Подключение к Сети по коммутируемым линиям в ближайшем будущем не собирается никуда исчезать, поэтому вы можете впечатлить своих посетителей, используя такую технологию продвижения, как бонус-система. К примеру, посетителю можно предложить ввести и подтвердить свой адрес электронной почты для демонстрации ваших услуг или товаров в режиме online. Или же стимулировать его к предоставлению более подробной информации за счет предоставления бесплатного CD-диска с тем же демонстрационным роликом. На компакт-диск также можно поместить полезные программы или архивы в качестве компенсации посетителю за потраченное время на вашу рекламу. Если учесть, что практически каждый компьютер имеет CD-дисковод и предустановленное ПО для воспроизведения аудио и видео высокого качества, степень эффективности (отклик) может быть существенно повышен.
Бесплатное предоставление компакт-дисков, футболок и пр. как рекламный инструмент будет работать на вас и сделает рекламу не такой предсказуемой. Лично я с гораздо большей вероятностью "попался" бы на крючок "Click here", если привлекательное предложение дополнялось бы небольшим сувениром или призом. Баннерная реклама должна быть как приглашение на вечеринку: интересной, интригующей и обещающей.
